Коли Apple випустила Apple Watch у 2015 році, це був звичайний бізнес для компанії, чиї оновлення для iPhone стали культурними орієнтирами. Перед тим, як годинник надійшов у продаж, Apple дарувала його ранні версії знаменитостям, таким як Бейонсе, висвітлювала його в модних виданнях, таких як Vogue, і транслювала гучну подію в Інтернеті, розповідаючи про його можливості.
Але коли Apple готувалася продавати своє наступне покоління носимих комп'ютерів, пристрій доповненої реальності Vision Pro, вона просувалася на споживчий ринок набагато тихіше.
У прес-релізі цього місяця компанія повідомила, що продажі пристрою розпочнуться у п'ятницю. Не було заплановано жодного великого заходу, присвяченого продукту, хоча Apple створила яскравий рекламний ролик про пристрій і запропонувала індивідуальні демонстрації його технічним оглядачам. І, на відміну від секретної компанії, Vision Pro був протестований більшою кількістю розробників, ніж попередні продукти Apple, щоб побачити, що їм подобається і що не подобається.
Пом'якшення маркетингової тактики свідчить про виклики, з якими стикається Apple - компанія, яка за ці роки стала настільки великою, що нові лінійки продуктів, які одного дня можуть коштувати мільярди, все ще складають незначну частку продажів iPhone, які минулого року перевищили 200 мільярдів доларів США.
Стриманий підхід Apple до Vision Pro також свідчить про виклики, пов'язані з продажем пристрою, який, можливо, ще багато років не буде привабливим для широкого загалу споживачів. Окрім пояснення можливостей Vision Pro, як це відбувається з кожним новим пристроєм, Apple має подолати його високу ціну в 3500 доларів, а також приглушений інтерес до гаджетів доповненої реальності, які поєднують цифровий і фізичний світи. Ще один виклик: тривимірний досвід, який надає пристрій, можна по-справжньому зрозуміти лише через демонстрацію.
Рішення Apple полягає в тому, щоб не поспішати і зацікавити розробників, які можуть створювати додатки, що працюють з Vision Pro. Очікується, що компанія запропонує пристрій більш масовому споживачеві після того, як знизить ціну і вдосконалить технологію.
Аналітики очікують, що цього року Apple продасть близько 400 000 одиниць Vision Pro. Для порівняння, у 2015 році компанія продала близько 12 мільйонів Apple Watch, за оцінками аналітиків.
"Apple знає, що цей продукт не готовий для широких мас, - сказав Джин Мюнстер, керуючий партнер Deepwater Asset Management, інвестиційної та дослідницької компанії, що займається технологічними інвестиціями. "Для них було б неправильно робити великий галас".
Apple відмовилася від коментарів.
Vision Pro розроблявся майже десять років і коштував мільярди доларів. Пристрій, схожий на гірськолижні окуляри, використовує камери і датчики для відстеження рухів очей і рук людей, коли вони взаємодіють на дисплеї гарнітури з тривимірними цифровими об'єктами, такими як додатки і комп'ютерні екрани. Вона також може записувати тривимірне відео та відтворювати фільми на екранах, які виглядають такими ж великими, як у кінотеатрі.
"Це перший продукт Apple, через який ви дивитеся, а не на який дивитеся", - сказав Тім Кук, виконавчий директор Apple, у червні під час презентації продукту.
Але пристрої доповненої реальності з усіх сил намагаються привернути увагу споживачів. Минулого року технологічна індустрія продала 8,1 мільйона гарнітур доповненої реальності, що на 8,3 відсотка менше, ніж у попередньому році, згідно з даними компанії IDC, яка займається дослідженням ринку. З моменту виходу на ринок у 2014 році Meta, материнська компанія Facebook, продає гарнітури Oculus і Quest для відеоігор і віртуальних зустрічей. Sony, Microsoft і фінська компанія Varjo також мають пристрої доповненої реальності.
Apple намагалася виділити свій пристрій на тлі конкурентів, які описували свої продукти як шлюзи до метапростору. Замість того, щоб використовувати цей термін, який придумав Ніл Стівенсон у романі 1992 року "Снігова катастрофа", Apple назвала свій досвід доповненої реальності "просторовими обчисленнями".
У своїх рекомендаціях щодо гарнітур Apple попросила розробників не називати додатки, які вони створюють, продуктами віртуальної або доповненої реальності, а додатками для просторових обчислень.
"Вони зберігають повний контроль", - сказав Грант Андерсон, генеральний директор компанії Mirrorscape, розробника програми доповненої реальності для настільних ігор.
Після червневої презентації Apple запрошує розробників, які, як вона сподівається, створюватимуть додатки для цього пристрою. Компанія створила тестові лабораторії по всьому світу, де розробники могли випробувати продукт.
У серпні Крістіан Діас, інженер з Monstarlab, відвідав лабораторію Vision Pro в Мюнхені. Пройшовши через секретні двері, позначені логотипом Apple, він приєднався до кількох інших розробників, кожному з яких видали гарнітуру і дали шість годин на тестування своїх додатків і написання коду в системі.
Пан Діас розповів, що інженери Apple попросили розробників залишити відгуки про пристрій, зокрема про те, як працює програмне забезпечення та інструменти для розробки. Вони робили нотатки. За словами пана Діаса, коли він повернувся до Лондона у вересні для повторного тестування в лабораторії, стало зрозуміло, що Apple внесла покращення на основі отриманих відгуків.
Серед змін, за словами пана Діаса, Apple надала можливість своїм інженерам спостерігати за тим, що розробники роблять всередині гарнітур, підключаючись до них за допомогою інструменту бездротового зв'язку Apple - AirPlay. Це дозволило інженерам допомагати розробникам у вирішенні проблем під час роботи над додатками.
"Ми були як тварини в лабораторії", - сказав пан Діас, який назвав Vision Pro "чудовим досвідом".
Такий підхід був чимось новим для Apple. За часів її співзасновника Стіва Джобса компанія здебільшого уникала проведення фокус-груп для своїх продуктів, оскільки він вважав, що робота Apple полягає в тому, щоб з'ясувати, чого хочуть клієнти, ще до того, як вони про це дізнаються.
За словами Філіпа Шумейкера, який пропрацював в Apple сім років, очолюючи App Store, пан Кук став більш відкритим до пошуку зворотного зв'язку. І за часів Джобса, і за часів Кука Apple тестувала свої продукти iPad та Watch з окремими розробниками в Купертіно, штат Каліфорнія. Але з Vision Pro компанія вперше запропонувала ще не випущений продукт розробникам за кордоном.
"З усіх продуктів, з якими можна це зробити, гарнітура має сенс, тому що гарнітура є мінливою", - сказав пан Шумейкер, виконавчий директор Identity.com, некомерційної організації, що займається перевіркою особистих даних. "Вони не всім підходять".
На додаток до залучення розробників, Apple співпрацює з розважальними компаніями, щоб наповнити Vision Pro телевізійними шоу, фільмами, музикою та спортивними програмами. Disney зробив можливим перегляд фільмів з кінотеатру у своєму потоковому додатку на пристрої, а Алісія Кіз записала інтимний виступ у захоплюючому тривимірному відео.
За словами Кароліни Міланезі, технологічного аналітика з Creative Strategies, контентний досвід буде ключовим фактором для розширення привабливості пристрою. За її словами, оскільки гарнітури закривають людей від світу, Apple доведеться дати людям причини, щоб проводити час в них.
Щоб підвищити інтерес споживачів, Apple запустила рекламний ролик на національному телебаченні. У ролику показані фрагменти з відомих фільмів, де люди носять навушники, зокрема Люк Скайвокер із "Зоряних воєн" і Док Браун із "Назад у майбутнє". Кульмінацією ролика є жінка, яка надягає Vision Pro.
Реклама нагадує оригінальну рекламу iPhone, яка показувала теле- і кінокліпи з людьми, що відповідають на телефонні дзвінки, як Люсіль Болл у фільмі "Я люблю Люсі".
За даними iSpot.tv, який вимірює витрати на рекламу, Apple показує рекламу Vision Pro під час матчів Національної футбольної ліги. Протягом другого тижня січня Apple витратила 6,4 мільйона доларів на цю рекламу. Для порівняння, компанія витратила $9,3 млн на рекламу iPhone протягом першого тижня після випуску iPhone 15 у вересні минулого року.
"Чи буде цей продукт повсюдним? Ні, - сказала пані Міланезі. "Це буде продукт, який потребує часу".
