Рынок электронных сигарет в Украине уже много лет остается темой, вокруг которой сформировалось множество стереотипов. Вейпы часто автоматически связывают с молодежью, одноразовыми устройствами и людьми, которые якобы никогда прежде не употребляли никотиносодержащую продукцию. Однако первое комплексное исследование украинского рынка электронных сигарет показывает гораздо более сложную картину.
Результаты исследования представили Всеукраинская ассоциация рынка электронных сигарет (ВАРЭС) и аналитическая компания Pro-Consulting во время пресс-конференции в УНИАН. Полученные данные позволяют по-новому взглянуть не только на самого потребителя, но и на устройство рынка, места покупки продукции, а также возможную реакцию людей на будущие изменения цен и правил.
И один из главных выводов заключается в том, что реальный портрет украинского пользователя электронных сигарет существенно отличается от распространенного представления.
Среднестатистический потребитель оказался старше, чем принято считать
Один из наиболее устойчивых стереотипов заключается в том, что основная аудитория вейпов — молодые люди примерно 18–22 лет. Именно с этой возрастной группой электронные сигареты часто связывают в общественной дискуссии.
Однако результаты исследования показывают другую картину. Средний возраст украинского потребителя электронных сигарет составляет около 30 лет.
Эта цифра принципиально меняет восприятие рынка. Речь идет не только о молодых взрослых, которые якобы впервые знакомятся с никотином благодаря современным устройствам. Значительная часть аудитории уже имеет предыдущий опыт курения.
По данным исследования, 70% опрошенных еще до начала использования электронных сигарет уже курили обычные сигареты. То есть для подавляющего большинства респондентов вейп не стал первым знакомством с никотином.
Это важный момент для государственной политики. Он показывает, что электронные сигареты на украинском рынке в значительной степени используют люди, которые уже имели опыт употребления традиционных табачных изделий. Поэтому автоматическое отождествление электронных сигарет с продуктом, который массово привлекает новых потребителей никотина, не полностью соответствует полученным данным.
При этом подобные результаты не означают, что вопрос влияния никотиносодержащей продукции на здоровье можно отодвинуть на второй план. Он остается важным независимо от возраста потребителя и его предыдущего опыта. Но для эффективного регулирования принципиально важно понимать реальную структуру аудитории, а не строить политику исключительно на предположениях.
Одноразовые устройства — далеко не весь рынок
Еще один распространенный стереотип касается самой продукции. Рынок вейпов часто представляют как огромное количество одноразовых электронных сигарет, которые быстро покупают и так же быстро выбрасывают.
Данные исследования этого не подтверждают.
Лишь 18% потребителей используют одноразовые электронные сигареты. В то же время 82% приходится на многоразовые устройства.
Это означает, что украинский рынок значительно сильнее ориентирован на многоразовые системы, чем можно было бы предположить по информационному образу, сформировавшемуся вокруг вейпов за последние годы.
Причем эта особенность имеет не только потребительское, но и экономическое значение. Именно сегмент многоразовых электронных сигарет формирует значительный потенциал налоговых поступлений. Проблема заключается в том, что государство пока не имеет полной картины относительно объемов реализации этой продукции.
Отсутствие отдельного полноценного государственного учета усложняет оценку реального масштаба сегмента. А без точных данных трудно определить и его налоговый потенциал, и реальные потери бюджета из-за нелегальной торговли.
Таким образом, вопрос заключается не только в том, сколько электронных сигарет продается в Украине. Не менее важно понимать, какая часть этого оборота проходит через легальные каналы, платит налоги и может контролироваться государством.
Где украинцы покупают жидкости
Еще один показатель исследования способен изменить подход к борьбе с нелегальным рынком.
70% потребителей покупают жидкости для электронных сигарет в физических магазинах. На маркетплейсы приходится только 10% покупок, на специализированные сайты — 9%. Через Telegram продукцию приобретают 8% опрошенных, а через Instagram — 3%.
Таким образом, несмотря на стремительное развитие онлайн-торговли, основным каналом продаж остается офлайн.
Это означает, что физическая розничная сеть должна стать одним из ключевых объектов государственного контроля. Если значительная часть спроса проходит через магазины, эффективная система легализации и учета именно этого сегмента может дать значительно больший результат, чем попытки сосредоточиться исключительно на интернет-продажах.
В то же время крупный офлайн-сегмент создает и серьезный вызов. Если часть торговых точек работает вне легального поля, потребитель может практически не ощущать разницы между официальным и нелегальным продавцом.
Именно поэтому само по себе усиление регулирования еще не гарантирует положительного результата. Нужна система, при которой легальная торговля будет экономически конкурентоспособной, а контроль — достаточно эффективным, чтобы нелегальному продавцу было сложнее конкурировать за счет цены.
Что произойдет, если вейпы резко подорожают
Наиболее дискуссионная часть исследования касается цены.
Потребители продемонстрировали высокую чувствительность к подорожанию продукции. 73% опрошенных заявили, что в случае увеличения стоимости будут искать более дешевые предложения, сокращать потребление или переходить на другую продукцию.
И только 27% готовы платить больше за тот же товар.
На первый взгляд повышение цены может казаться простым способом увеличить бюджетные поступления. Но рынок никогда не существует в вакууме. Если легальный товар становится значительно дороже, часть покупателей начинает искать альтернативу.
Именно здесь возникает главный риск: спрос может перейти к продавцам, которые предлагают продукцию дешевле за счет ухода от налогов, контроля и других обязательных платежей.
В таком случае государство может оказаться в парадоксальной ситуации. Формальное повышение налоговой нагрузки увеличивает сумму, которую должен платить легальный бизнес, но одновременно снижает его конкурентоспособность. Если часть потребителей уходит в теневой сектор, ожидаемого роста доходов бюджета может не произойти.
Наоборот, легальный сегмент рискует сократиться.
Вкус важнее цены — но это не единственный фактор
Исследование также показало, что украинский потребитель выбирает жидкость прежде всего по вкусовым характеристикам.
Для 85% опрошенных вкус является главным фактором выбора. Качество продукции назвали важным 64% респондентов.
Эти данные особенно важны в контексте возможных ограничений отдельных вкусов. Если регуляторные изменения приведут к тому, что значительная часть популярной продукции станет недоступной, спрос автоматически не исчезнет.
Согласно исследованию, в случае исключения фруктовых и сладких вкусов большинство потребителей не собирается просто отказываться от электронных сигарет. 43% будут искать альтернативные каналы приобретения.
Это фактически еще один сигнал о риске перетекания потребителей в нелегальный сектор.
Перед государством здесь возникает сложная задача: найти баланс между защитой населения, контролем никотиносодержащей продукции и необходимостью не создать такие условия, при которых легальный рынок потеряет значительную часть покупателей.
Миллиарды для бюджета — при условии детенизации
В ВАРЭС подчеркивают, что легализация рынка может иметь существенный фискальный эффект.
Глава ассоциации Андрей Соломин сообщил, что в 2025 году и первом полугодии 2026 года компании — члены ВАРЭС уплатили 176,62 млн грн налогов и других обязательных платежей.
При этом в ассоциации оценивают потенциал детенизации значительно выше. Согласно их расчетам, уже в течение первого года урегулирования оборота никотина и вывода части рынка из тени государственный бюджет может получить до 3,82 млрд грн.
Цифра выглядит особенно значительной на фоне того, что речь идет только об одном сегменте потребительского рынка. Однако реализация такого потенциала будет зависеть не только от формального принятия новых правил.
Необходимы понятные механизмы учета, контроль цепочки поставок, эффективный надзор за розничной торговлей и условия, при которых легальному бизнесу будет выгоднее работать открыто, чем конкурировать с теневыми продавцами.
Почему новые правила могут иметь неожиданные последствия
Украинский рынок электронных сигарет сегодня находится в точке, где любое решение государства может иметь двойной эффект.
С одной стороны, усиление контроля необходимо. Никотиносодержащая продукция требует четких правил обращения, контроля продаж и понятной системы ответственности. Государство также заинтересовано в том, чтобы значительная часть средств, которые циркулируют на этом рынке, поступала в бюджет в виде налогов.
С другой стороны, чрезмерное или непродуманное регулирование способно привести к прямо противоположному результату. Если легальный продукт станет слишком дорогим или ограниченным по ассортименту, спрос не обязательно исчезнет. Он может просто переместиться туда, где государство будет иметь значительно меньше возможностей для контроля.
Именно поэтому результаты исследования важны не только для представителей вейп-индустрии. Они показывают, что любая регуляторная политика должна учитывать реальное поведение потребителя.
Средний возраст пользователя составляет 30 лет. 70% имели опыт курения обычных сигарет еще до перехода на электронные устройства. 82% используют многоразовые системы. 70% покупают жидкости в физических магазинах. 73% готовы реагировать на подорожание поиском более дешевой альтернативы, сокращением потребления или переходом на другую продукцию.
Это уже не набор отдельных цифр. Вместе они формируют достаточно четкую картину рынка.
И главный вывод заключается в том, что борьба с теневым сегментом не может сводиться только к запретам или повышению цен. Если цель государства — получить больше налогов, усилить контроль и сделать рынок прозрачнее, необходимо создать условия, при которых легальная продукция останется конкурентоспособной.
Исследование ВАРЭС и Pro-Consulting фактически показывает: украинский потребитель уже сформировал собственную модель поведения. И если правила будут меняться, он также будет реагировать — причем далеко не всегда так, как этого ожидают чиновники.
Поэтому перед государством стоит задача гораздо сложнее, чем просто повысить налоги или ввести новые ограничения. Необходимо одновременно контролировать оборот никотиносодержащей продукции, сокращать теневой сектор, сохранять прозрачность рынка и учитывать экономические мотивы миллионов потребителей.
Именно от того, насколько взвешенными окажутся будущие решения, будет зависеть, получит ли бюджет дополнительные миллиарды или значительная часть легального рынка окончательно уйдет в тень.
