Apple опинилася на роздоріжжі. Попри те, що компанія щороку продає сотні мільйонів iPhone, база користувачів перевищує 2 мільярди, а її App Store генерує понад $100 мільярдів на рік, зсередини корпорація переживає стагнацію. Особливо це помітно на тлі прориву в галузі штучного інтелекту, де Apple поступається Google, Microsoft і тепер — OpenAI. Саме остання компанія минулого тижня уклала стратегічну угоду на майже $6,5 мільярда з Джоні Айвом — колишнім головним дизайнером Apple, автором культових продуктів компанії. Айв приєднується до команди OpenAI для створення нових апаратних пристроїв, відкрито кидаючи виклик технологічному домінуванню Apple.
Ця угода стала потужним сигналом для Купертіно: час спроб і помилок закінчився. Поки інші гіганти індустрії змагаються у швидкості розгортання нейромереж і інтеграції штучного інтелекту в продукти, Apple досі демонструє лише косметичні зміни. Siri залишається слабким місцем, а значна частина дизайнерської команди, що будувала імперію Apple, вже давно залишила компанію. Тим часом Vision Pro, хоч і був інженерним проривом, не став комерційним хітом. Щодо iPhone, то останнє значне оновлення відбулося ще у 2020 році. Тобто флагман Apple перетворився на рутину, а не революцію.
На цьому фоні Джоні Айв із Самом Альтманом виглядають як елітна ударна група, готова перезапустити сприйняття споживчої електроніки. Їхній перший пристрій не буде прямим конкурентом iPhone, проте з огляду на спрямованість OpenAI на голосову взаємодію та негайний доступ до інформації — час екранів минає. І саме Apple ризикує втратити першість, якщо не змінить парадигму.
Джоні Айв (ліворуч) співпрацює із Семом Альтманом з OpenAI в рамках угоди на суму майже 6,5 мільярда доларів. LoveFrom
Всередині самої Apple розуміють серйозність ситуації. На нещодавньому судовому засіданні у справі антимонопольного позову проти Google, Едді Кью, керівник напряму сервісів Apple, визнав: «Нові технології виникають, нові компанії з’являються, і лідерам ринку складно з цим впоратися». Цей момент чесності відображає те, що навіть у лавах Apple відчувають кризу адаптації.
Хоча Ive і Altman ризикують — не факт, що споживач готовий до повного відходу від смартфонів, — сам факт їхнього партнерства нагадує Apple її ж історію. У 2007 році компанія знищила власний продукт iPod, представивши iPhone. Сьогодні вона не демонструє готовності зробити щось подібне. Анонсовані смарт-окуляри, що мають з’явитися наприкінці наступного року, є радше доповненням до iPhone, а не його заміною. Тим часом Altman та Ive можуть стати авторами нового покоління пристроїв, у яких на першому місці — AI, а не екран.
Звісно, Apple не пасе задніх повністю. Під час цьогорічної конференції WWDC буде представлено оновлену версію дизайну всіх операційних систем, включно з iOS, macOS, iPadOS, tvOS, watchOS та visionOS. Новий стиль під назвою Solarium покликаний уніфікувати зовнішній вигляд платформ і набути більш сучасного вигляду, натхненного візуальним середовищем Vision Pro. Проте це косметика. Головне питання — інтеграція штучного інтелекту. І тут новини не надто вражають. Apple запропонує розробникам доступ до власних LLM-моделей, що дозволить створювати більше AI-додатків у межах App Store. Але це лише перший крок, а не прорив.
iPhone. Джастін Салліван
Захід Apple WWDC минулого року в головному офісі компанії в Купертіно, Каліфорнія. Apple
Поки Google із Gemini переформатовує пошук, Apple впроваджує функції енергозбереження та невеликі AI-доповнення до Siri. У порівнянні з гігантами конкурентами, компанія рухається надто повільно. Іронічно, але навіть CarPlay Ultra, який міг би стати революцією в автоіндустрії, залишається елітним продуктом, доступним тільки в авто класу Aston Martin. Масовість — більше не про Apple.
Додатковий тиск на компанію чинить і політика. Дональд Трамп, який знову став президентом США, погрожує ввести 25% мита на смартфони, виготовлені поза межами США. І хоча Apple почала переносити частину виробництва в Індію, це не задовольнило Білий дім. У разі реалізації тарифу компанія змушена буде підняти ціни на iPhone — і знову втратить у конкурентоспроможності. Ситуація складна: переїзд виробництва до США обійдеться значно дорожче, а залишатися в Китаї — означає ризик санкцій та втрати ринку.
Зрештою, вся ця динаміка зводиться до однієї простої істини: у технологіях потрібно доводити свою актуальність щодня. Як сказав Кью: «Зубна паста знадобиться людям і через 20, і через 40 років. iPhone — не факт». І поки Apple обережно редизайнує інтерфейси та оглядається назад, інші створюють майбутнє. Якщо компанія справді хоче бути в центрі нової епохи, їй доведеться зробити стрибок — технологічний, дизайнерський і стратегічний. І зробити це швидко.
Бо конкуренція вже не на горизонті — вона поруч.
Генеральний директор Apple Тім Кук під час 60-ї президентської інавгурації в ротонді Капітолію США. Шон Теу/EPA
