Бренди завжди шукають способи залишатися сучасними, проте іноді їхні експерименти закінчуються провалом. Так сталося з британською інвестиційною компанією Aberdeen, яка у 2021 році вирішила змінити свою назву на «abrdn». Мета? Виглядати більш «цифровим» та «гнучким» брендом. Реальність? Глузування з боку клієнтів та експертів.
Через чотири роки компанія повернулася до традиційного написання — «aberdeen group». Новий генеральний директор Джеймс Віндзор пояснив, що прийшов час «прибрати відволікаючі фактори».
Цей випадок — ще один приклад того, як невдалі ребрендинги можуть нашкодити компаніям, які надто захоплюються трендами, забуваючи про свою основну аудиторію.
У 2000-х було модно прибирати голосні літери з назв компаній або спеціально спотворювати слова. Так з’явилися Grindr, Flickr, Tumblr, а Twitter спочатку взагалі називався twttr.
Але те, що виглядало модним двадцять років тому, сьогодні здається застарілим і смішним.
«Коли компанії намагаються бути в тренді, часто виявляється, що цей тренд вже давно застарів», — каже докторка Лора Бейлі, лінгвістка з Кентського університету.
Ще один важливий момент — відповідність імені бізнесу, який воно представляє. Для технологічних стартапів експерименти з назвами можуть спрацювати, але чи варто фінансовим компаніям намагатися виглядати «круто»? Чи не краще залишатися солідними та надійними?
Aberdeen далеко не перша компанія, яка зробила невдалий вибір щодо зміни бренду.
У 2009 році PepsiCo вирішила змінити дизайн упаковки Tropicana, прибравши знаковий апельсин із соломинкою. Реакція споживачів була настільки негативною, що компанія повернула старий дизайн вже за два місяці.
У 2010 році бренд одягу Gap змінив свій логотип, прибравши культові білі літери на синьому фоні. Це викликало хвилю критики, і за тиждень (!) компанія повернула старий логотип.
Ще один відомий провал — британська поштова служба Post Office, яка у 2001 році змінила назву на «Consignia», намагаючись показати, що займається не лише поштою. Люди не зрозуміли, навіщо це потрібно, і вже через рік довелося повернути стару назву.
Деякі компанії навпаки виграли від зміни назви.
Наприклад, у 2012 році Kraft Foods розділила свої бізнеси і дала снековому підрозділу нову назву — Mondelez International. Це вигадане слово, яке поєднує «monde» (фр. «світ») та «delez» (асоціація з «смачно»). Хоча звучання спочатку здавалося дивним, бренд закріпився, і сьогодні Mondelez — одна з найбільших продовольчих компаній світу.
Ще один успішний приклад — Accenture. До 2001 року компанія називалася Andersen Consulting, але після відокремлення від Arthur Andersen їй довелося шукати нове ім’я. Вибір випав на Accenture (від англ. «Accent on the future» — «Акцент на майбутнє»), що виглядало сучасно і змістовно.
Aberdeen не просто повернула собі голосні, а ще й залишила логотип у стилі «абердин» без великих літер. Це — ще один тренд, популярний серед молоді.
За словами докторки Бейлі, використання малих літер у текстах робить спілкування більш дружнім і неформальним. Однак є ризик, що через рік-два це теж стане застарілим, і компаніям знову доведеться змінювати стиль.
Висновок: що робити компаніям?
- Не гнатися за трендами без аналізу. Тренди змінюються, але брендові імена мають лишатися зрозумілими для споживачів.
- Зберігати суть. Якщо назва бренду має історію, її радикальна зміна може лише нашкодити.
- Тестувати зміни. Перед запуском нового логотипу або назви варто перевірити реакцію клієнтів.
Aberdeen довелося пройти через критику, втрату довіри і повернення до перевіреного імені. Це урок для всіх компаній: не всі зміни — на краще, і не варто жертвувати репутацією заради примарної «сучасності».
