Рішення компанії Meta про припинення політичної реклами на платформах у країнах ЄС з жовтня стало сигналом нової епохи протистояння між технологічними гігантами та європейськими регуляторами. У компанії заявили, що нове законодавство Євросоюзу про прозорість політичної реклами створює «непрацездатні вимоги» та юридичні невизначеності, які унеможливлюють ефективне функціонування сервісу.
Meta, що володіє Facebook та Instagram, наголосила, що політичні діячі, партії та інші користувачі як і раніше зможуть публікувати контент із політичними чи соціальними темами, однак втратять можливість оплачувати просування таких матеріалів. Це означає радикальні зміни для політичних кампаній у Європі, які раніше витрачали мільйони євро на таргетовану рекламу в соцмережах.
Новий регламент ЄС, який набуває чинності в жовтні, спрямований на боротьбу з іноземним втручанням та дезінформацією під час виборів і референдумів. Однією з ключових норм є обов’язок технологічних платформ розкривати джерело політичної реклами та обмежувати її таргетування. Крім того, реклама від спонсорів за межами ЄС буде повністю заборонена за три місяці до голосувань.
Meta зазначила, що попри тривалі консультації з європейськими політиками та спроби знайти компроміс, нові вимоги залишають компанію «перед неможливим вибором». У компанії наголосили, що регулятори фактично змушують прибирати популярні інструменти з ринку, зменшуючи конкуренцію та вибір для користувачів.
Це рішення Meta не є ізольованим випадком. Подібну заяву минулого року зробила Google, яка також оголосила про відмову від політичної реклами на своїх платформах у Європейському Союзі. Обидві компанії вказують на надмірну складність виконання нових норм та ризики штрафів у разі найменших порушень.
Для європейської політики наслідки цього рішення можуть бути значними. Соціальні мережі стали важливим каналом комунікації між політиками та виборцями, особливо під час виборчих кампаній. Тепер партіям доведеться переорієнтовувати бюджети на інші канали або зосереджуватись на органічному охопленні аудиторії.
Європейські регулятори вже давно звинувачують Meta у недостатніх заходах щодо боротьби з дезінформацією та маніпулятивною рекламою. Відомі випадки, коли неточні або відверто фейкові політичні кампанії впливали на громадську думку та результати голосувань. У 2023 році Meta заплатила понад 1,3 мільярда доларів штрафів за порушення правил захисту персональних даних.
У квітні 2025 року ЄС наклав на компанію ще один штраф у розмірі 230 мільйонів доларів за антимонопольні порушення. Це лише підкріплює тенденцію посилення контролю над великими технологічними корпораціями. У Брюсселі переконані, що нові правила дозволять громадянам краще розуміти, хто стоїть за політичними повідомленнями, і робити більш усвідомлений вибір.
Meta ж стверджує, що її власні механізми модерації та прозорості вже достатньо ефективні. Компанія регулярно публікує звіти про видалені політичні матеріали та має інструменти для перевірки достовірності реклами. Водночас нові регуляції ЄС передбачають більш жорсткі вимоги, включаючи детальну звітність та контроль кожного рекламного оголошення.
У відповідь на критику Meta заявила, що прагне уникнути конфліктів із законодавцями, але змушена обирати між дотриманням законів і можливістю надавати послуги рекламодавцям. Компанія наголосила, що залишає за собою право переглянути рішення, якщо регуляції будуть змінені або спрощені.
Цікаво, що політичні діячі та партії все ще зможуть поширювати політичний контент безкоштовно через звичайні пости та сторінки. Проте втрата можливості оплачувати просування означає суттєве зменшення охоплення, що особливо критично під час коротких виборчих кампаній.
Деякі експерти вважають, що відмова від політичної реклами може навіть знизити рівень поляризації в суспільстві. Адже платформи більше не будуть просувати матеріали, орієнтовані на вузькі групи виборців, використовуючи детальний таргетинг за інтересами, регіонами та поведінкою користувачів.
З іншого боку, існує ризик зростання неконтрольованої «чорної» реклами або прихованих кампаній, що маскуються під звичайний контент. Це ставить під питання ефективність нових правил у боротьбі з маніпуляціями.
Рішення Meta підкреслює глибоку кризу у відносинах між технологічними корпораціями та урядами ЄС. Прагнення європейських політиків контролювати цифрові платформи стикається з бізнес-інтересами компаній, які заробляють мільярди на рекламі. Цей конфлікт лише загострюється з кожним новим регламентом.
Попереду на Європу чекають вибори до Європарламенту та національні кампанії в кількох країнах. Без політичної реклами на Facebook та Instagram партії будуть змушені шукати нові способи комунікації з виборцями. Це може привести до зростання ролі традиційних ЗМІ та офіційних вебсайтів кандидатів.
Аналітики прогнозують, що в довгостроковій перспективі рішення Meta може створити попит на нові соціальні платформи з більш гнучкими правилами реклами. Проте будь-який новий гравець також буде змушений відповідати вимогам ЄС, які стають дедалі суворішими.
