Після масштабного виходу західних брендів із російського ринку у 2022 році, спричиненого повномасштабним вторгненням РФ в Україну, місце таких гігантів як McDonald’s та Starbucks швидко зайняли локальні копії.
Vkusno i Tochka, який викупив бізнес McDonald’s за символічну суму, та Stars Coffee, що зайняв локації Starbucks, за короткий період змогли не лише зберегти клієнтів, але й зміцнити присутність у регіонах.
Обидві компанії прямо копіюють візуальний стиль, меню й маркетингову стратегію своїх західних прототипів. Vkusno i Tochka подає бургери з логотипом, який нагадує Золоті Арки, Big Hit замість Big Mac, Kidz Combo замість Happy Meal. Stars Coffee використовує аналогічні кольори, а в логотипі фігурує жінка в кокошнику, натомість корони Starbucks.
Схожа комбінація "західна форма — локальний зміст" стала ключем до успіху цих брендів. У Vkusno i Tochka подають радянські десерти на кшталт медовика та горішків, створюючи ілюзію продовження традицій.
Кав'ярня Stars Coffee у Москві у 2022 році. Компанія не приховує, що є клоном. Наталія Колеснікова
За словами гендиректора компанії Олега Парьова, який очолював McDonald’s у Росії до війни, компанія не планує поступатись позиціями навіть після можливого зняття санкцій. Його цитата "ми не віримо, що після скасування санкцій усе буде як раніше" стала ключовим меседжем бізнес-форуму в Санкт-Петербурзі.
І дійсно, поки немає ознак завершення війни, умови для повернення великих західних компаній залишаються надто ризикованими. Це дає час російським брендам укріпитися. Vkusno i Tochka обслуговує понад 2 мільйони клієнтів щодня, відкриваючи понад 50 ресторанів на рік.
Прибуток материнської компанії Sistema PBO зріс у 8 разів із моменту покупки бізнесу McDonald’s у червні 2022 року. У свою чергу, Stars Coffee відкрила 82 заклади, вийшовши далеко за межі Москви та Санкт-Петербурга, охопивши такі міста як Грозний, Перм, Ростов-на-Дону та Новосибірськ.
Російські копії брендів роблять ставку на час: чим довше вони залишатимуться без конкуренції, тим міцнішою стане їхня впізнаваність серед 140 мільйонів споживачів РФ. Для багатьох молодих росіян Stars Coffee стає першою «зірковою» кав’ярнею у житті. У той час як McDonald’s і Starbucks мовчать, їхні спадкоємці активно конкурують за нові локації, персонал і увагу у соцмережах.
Магазин MAAG, розташований у колишньому флагманському магазині Zara, у Москві у 2023 році. Олександр Земляниченко
Втім, ситуація у сфері одягу є більш складною. Такі компанії, як MAAG (на основі Zara), не змогли вийти на прибутковість, демонструючи збитки два роки поспіль. Інша заміна — Just Clothes замість Uniqlo — взагалі зникла з ринку.
Це частково пояснюється тим, що російський уряд дозволив так званий "паралельний імпорт", і споживачі продовжують купувати оригінальні бренди онлайн.
Проте деякі вітчизняні бренди скористалися ситуацією. Наприклад, LIMÉ — бренд одягу, заснований у 2008 році, після 2022 року п’ятикратно збільшив обсяг продажів, досягнувши 39 мільярдів рублів у 2024 році.
Компанія вийшла навіть на зовнішній ринок, відкривши магазин у Дубаї. Інший приклад — Снежная Королева, яка стала найбільшою мережею мультибрендових магазинів одягу в Росії, показавши рекордні прибутки минулого року.
Перший McDonald's у Росії на Пушкінській площі, Москва, 1990 рік Пол Массі
Незалежні російські дизайнери на кшталт Mulier, 2mood і studio29 також отримали новий імпульс. За словами московської стилістки Марії Матєєвої, "багато російських брендів стали успішними через закриття західних марок, хоча ми досі за ними сумуємо".
Офіційна позиція російської влади також не залишає простору для повернення: заступник прем’єр-міністра Денис Мантуров заявив, що дозволи на повернення іноземним компаніям будуть видаватись лише в тому випадку, якщо це не заважатиме «консолідації російського виробника».
Президент РФ Володимир Путін виступив ще жорсткіше: "McDonald’s втік, і тепер що — ми повинні стелити перед ними червону доріжку?"
Усе це свідчить, що стратегія імпортозаміщення стала не лише економічною відповіддю, а частиною ідеологічного курсу Кремля.
Якщо у 1990 році тисячі людей вишикувались у чергу на відкриття першого McDonald’s у Москві, то сьогодні держава намагається нав’язати нову реальність, де Росія може існувати без Заходу. Чи вдасться це — залежить не лише від санкцій, а й від того, наскільки копії зможуть замінити оригінал не лише зовні, а й за суттю.
