Епічна подорож United24 від слізного запуску до залучення сотень мільйонів пожертв. В офісі Володимира Зеленського всі плакали. Український президент і футбольна легенда Андрій Шевченко впали в обійми один одному, не знаходячи слів, щоб описати своє небезпечне становище. Обидва знали, що опинилися в ситуації, яка визначить їхнє життя.
Шевченко, один з найвидатніших спортсменів України, у травні минулого року став першим послом фандрейзингової платформи Зеленського “United24”. Український президент відчайдушно намагався протистояти смертельному натиску Росії не лише на полі бою, але й у боротьбі за серця та уми людей по всьому світу.
Шевченко був першим. Люк Скайвокер, британський авантюрист Беар Гріллс та суперзірка тенісу Еліна Світоліна були серед багатьох інших, хто пішов за ним.
Перше диво
Міністр цифрових технологій Михайло Федоров, якого Зеленський призначив відповідальним за цю ініціативу, звернувся до колишньої редакторки журналу Ярослави Гресь у перші дні війни з ідеєю. Київ має створити першу у світі урядову платформу для збору коштів.
Вона мала б називатися United24 – назву придумав президент – і мала надзвичайно сміливий план: За словами Зеленського, об’єднати “весь цивілізований світ” навколо України.
United24 також прагнутиме збільшити пожертви в Україну та забезпечити ефективний і прозорий розподіл коштів. На початку це був “великий виклик”, сказав Федоров.
Хоча підтримка Зеленського додала проєкту ваги та уваги, секретний соус “United 24” криється в іншому: Гресь та її взвод молодих, інноваційних креативних професіоналів.
Гресь, колись наймолодша редакторка українського журналу “Hello! Magazine, не мала досвіду масштабного фандрейзингу, коли їй запропонували очолити ініціативу – але, незважаючи на це, для неї це не було складним завданням.
Невдовзі після того, як Федоров звернувся до неї, вона організувала зустріч із Зеленським у Zoom. Побачити президента з дедалі більш виснаженим обличчям було ще одним емоційним моментом, згадує Гресь.
Вона пообіцяла Зеленському, що зробить усе можливе, щоб його ідея стала успішною.
За словами Гресь, зачепити Шевченка “було першим дивом United24”.
Інформаційне поле битви
З першого дня “United24” кинулася в бій із цілеспрямованою інтенсивністю, працюючи цілодобово.
“За рік я взяла півтора вихідних”, – сказала Грес, додавши, що вся її команда, яка виросла з п’яти до 12 осіб і має завдання залучити десятки мільйонів доларів, часто працює з 7-ї ранку до 2-ї години ночі наступного дня.
Але ці довгі години того варті, адже багато відомих світових імен долучилися до допомоги Україні в інформаційній боротьбі.
До Шевченка приєдналася ціла армія знаменитостей, які не лише надіслали сильні одноразові послання підтримки – як акторка Джулія Робертс, голлівудські режисери Мартін Скорсезе та Вес Андерсон – але й інші, які взяли на себе роль послів, як-от актор Люк Скайвокер Марк Хемілл та шукач пригод Ведмідь Гріллс.
Керівництво України було в захваті від успіху своєї програми.
За словами Федорова, платформою керують одні з “найкращих креативних професіоналів нашої країни”, які також зазначили, що для того, щоб утримати увагу світової спільноти, їм постійно доводиться розробляти нові креативні проекти та кампанії.
“Все взаємопов’язано, – сказав Федоров. Він додав, що, залучаючи громадян України до коаліції небайдужих, можна впливати і на владу, додавши, що в Україні є можливість впливати на уряд.
Експерти також були вражені зовнішніми комунікаціями України, яка протистоїть російському вторгненню.
Вони “такі хороші і такі швидкі”, – сказав шведський дослідник Івар Екман, який нещодавно став співавтором звіту про стратегічні комунікації України. На його думку, це пов’язано із загальним прагненням суспільства боротися з російською загрозою всіма можливими засобами.
Коли Росія розпочала повномасштабне вторгнення в Україну 24 лютого минулого року, вона погрожувала повалити Київ за кілька днів. Але після більш ніж року, столиця все ще залишається в руках України, хоча російські атаки і важкі бомбардування залишили деякі українські міста в руїнах і призвели до тисяч загиблих. За останні місяці жодна зі сторін не зробила жодного вирішального кроку вперед, і не видно швидкого кінця, оскільки бої на південно-східному фланзі України тривають безперервно.
Відчай
За словами Екмана, United24 є ідеальним прикладом того, як працює стратегічна комунікація країни, адаптуючись до онлайн культури та працюючи над тим, щоб викликати реакцію, використовуючи гумор та емоції.
Але для United24 не все було гладко.
Відчайдушний заклик про грошові пожертви після того, як Київ зазнав бомбардування з боку Росії в жовтні минулого року, залишився без відповіді. Гресь сказав, що це був урок, що жебрацтво не є оптимальною стратегією для United 24.
Ми не будемо просити грошей, – каже Гресь, – натомість United24 хоче, щоб люди думали про себе як про частину “великої української перемоги”. Залучення знаменитостей з якомога більшої кількості країн та різних верств населення є ключовою частиною цього меседжу.
“Це надихає всіх”, – сказав легенда “Зоряних воєн” Гемілл, який став активним прихильником платформи. Він додав, що “я люблю цих людей, вони всі такі близькі”.
Щодня United24 придумує нові ідеї для збору коштів, наприклад, продаж постерів “Зоряних воєн” з автографом Хемілла або браслетів, виготовлених зі сталі, виробленої на маріупольському комбінаті “Азовсталь”, який місяцями піддавався обстрілам з боку російських військ. Останнім з них став випуск музичного відео гурту Imagine Dragons, знятого в Україні у співпраці з United 24. Ці зусилля принесли понад 325 мільйонів євро за один рік – і United24 не зупиняється на досягнутому.
Федоров порівняв їхнє нинішнє життя з життям марафонців. “Ми намагаємося збалансувати свій фізичний стан, щоб завжди мати енергію для того, щоб продовжувати бігти і продовжувати боротися”, – сказав він.
Платформа відсвяткувала свою першу річницю 5 травня, коли кілька її амбасадорів приїхали до Києва, щоб приєднатися до Шевченка і стати пліч-о-пліч із Зеленським.
“Дива продовжують відбуватися щодня”, – сказав Гресь.
