Два тижні після позовів десятків генпрокурорів штатів проти Meta керівник Instagram Адам Моссері розіслав внутрішнє мемо з чітким пріоритетом: підлітки. Командам наказали «лазерно» фокусуватися на teen-метриках, навіть коли тривав тиск щодо безпеки дітей.
Витік внутрішніх документів за 2023–2025 роки показує: Instagram вів багаторічну кампанію, щоб повернути тинейджерів у розвинених країнах. Публічно Meta демонструвала загальне зростання, але всередині визнавала втрату молоді на користь конкурентів і шукала швидкі важелі.
У матеріалах фігурує амбіція зупинити багаторічний спад підліткової аудиторії до кінця 2024 року в Північній Америці та Європі. Це подається як «стретч-ціль», де потрібні кілька одночасних успіхів у продукті, маркетингу й рекомендаціях, інакше тренд не зламається.
Далі — ще жорсткіша мета: зробити Instagram найбільшою платформою для підлітків у світі до 2027 року. На практиці це означає конкуренцію за найдефіцитніший ресурс — увагу, а також спробу «закріпити звичку» у віці, коли користувацькі патерни формуються найшвидше.
Документи описують набір тактик залучення користувачів: маркетинг, продукт, алгоритм рекомендацій і роботу з інфлюенсерами. Компанія хотіла, щоб нові teen-акаунти швидко знаходили друзів, бо «раннє додавання у друзі» визнали головним фактором утримання та подальшого щоденного використання.
Instagram зафіксував проблему: приблизно 60% підлітків не додавали жодного друга в перший день. Звідси — курс на friend recommendations, показ контенту «найважливіших друзів» і підштовхування до приватного обміну, щоб підняти активність у direct і зробити сервіс «соціальним місцем», а не вітриною.
Щоб «вловити» підліткові звички, Meta створювала в офісах «живий музей» і проводила тижні емпатії. Співробітникам показували фото популярних teen-локацій, давали інструкції для «0.5 selfie» та uglycore, і просили відтворювати стиль у внутрішніх чатах, аби краще відчути цільову аудиторію.
У стратегіях прямо визнавали: Instagram часто відставав від трендів, які першими вибухали в TikTok або YouTube. Тому команда планувала прискорити розповсюдження контенту від креаторів і підсилити ранжування, щоб «гарячі» ролики доходили до підлітків швидше, а не через тиждень після піку хайпу.
Окремий акцент — Reels як відповідь на конкуренцію з TikTok. У документах йшлося про покращення системи рекомендацій та використання ШІ, щоб креатори активніше взаємодіяли з фанами в коментарях і директі. Це мало збільшити час у застосунку, частоту повернень і частку переглядів від нових акаунтів.
Паралельно компанія оборонялася від звинувачень у шкоді для психіки й безпеки дітей. У документах згадують хвилю критики після розслідувань 2021 року та позови 2023 року від десятків штатів, які стверджували, що Meta підсилювала залежність від соцмереж і будувала продукт навколо утримання.
Meta відповідала пакетом «запобіжників»: посилені батьківські інструменти, обмеження контенту, блокування повідомлень від незнайомців, нагадування робити перерву. Публічно це подавали як центральну політику, але внутрішні KPI все одно прив’язували до teen-росту, що створювало конфлікт стимулів.
Компанія просувала Teen Accounts і пояснювала їх як підхід «на кшталт рейтингу 13+». Для реклами залучали інфлюенсерів і селебріті, проводили Screen Smart-івенти для батьківських блогерів і виходили в ефіри великих шоу. Мета була проста: переконати батьків, що контроль існує, і зняти бар’єр довіри.
Втім, критики бачили інший сенс: Instagram намагався відновити «підлітковий конвеєр» і закласти ранній pipeline для довічного користування продуктами Meta. Логіка життєвого циклу проста: старт у Instagram або Messenger Kids, потім — інші сервіси, і лише згодом — повна екосистема для дорослих.
Внутрішні звіти фіксували спад: у розвинених ринках щоденна teen-аудиторія просіла майже на 3,9% за рік, а місячна — на 8,4%. Документ визнавав, що «багато що має піти правильно», аби зупинити втрати до кінця 2024-го, бо один-єдиний реліз ситуацію не переверне.
П’ять ключових напрямів на 2024 рік включали growth fundamentals, recommendations, Threads, friend sharing і creators. Але успіх майже всіх напрямів міряли тим, як вони впливають на підлітків. Команди закликали «робити більші ставки», щоб тинейджери знову говорили про Instagram і поверталися щодня.
Одним із уже вдалих продуктів називали Notes — короткі зникаючі повідомлення над аватаркою. Та керівництво припускало, що для розвороту тренду потрібні ще дві-три «перемоги» рівня Notes. Інакше падіння не зупиниться, а конкуренти закріплять звичку: TikTok — для розваг, Snapchat — для спілкування.
Маркетинг переформатували під тезу про дружбу: Instagram нібито дає «маленькі моменти, що ведуть до великих дружб». Але внутрішні дослідження попереджали: частина підлітків не хоче публічності, бо «колапс контекстів» зводить різні кола спілкування в одну стрічку і підсилює самоцензуру.
Дослідники описували зсув Gen Z і Gen Alpha: надмірне «шеринґ-щоденника» називають крінжовим, а тих, хто ділиться забагато, сприймають як messy або vain. Це підривало стару модель Instagram, де самопрезентація була двигуном росту, і змушувало зміщувати акцент на приватний обмін та мікрокомунікації.
У документах сегментували «не-юзерів» на чотири типи: social expanders, private pals, subculture seekers і virtual hobbyists. Найлегшими для залучення вважали перші дві групи, бо вони цінують знайомі соціальні кола й масові інтереси. Саме на них націлювали кампанії та продуктові тести.
Попри зусилля, у середині 2024 року Instagram визнавав відставання: лише близько 20% тинейджерів, які не користуються сервісом, «розглядали» приєднання. Багато хто й далі асоціював платформу з «тиском бути ідеальним», що підживлює тривогу, негативне порівняння і втрату мотивації постити.
Друга половина 2024-го мала принести нові механіки: більше «нотаток» у різних поверхнях, щоб перегляд Reels відчувався як «тусівка», та експерименти з friend map. Це зачіпає конфіденційність підлітків: карти, підказки контактів і соціальні графи збільшують ризики небажаних контактів та стеження.
Довгострокова дорожня карта була ще агресивніша: до 2026 року Meta хотіла, щоб підлітки у США й глобально віддавали перевагу Instagram над TikTok. До 2027-го — статус «найбільшої teen-платформи», що фактично означає гонку за рекомендаціями, креаторами та культурним порядком денним кожного сезону.
В одному з пізніших висновків компанія констатувала: використання Instagram підлітками знизилося порівняно з 2024 роком. Навесні 2025-го з’явилася ідея паралельно відстежувати молодих дорослих, щоб оцінити можливий зсув фокусу на 2026 рік і не «прогоріти» на одному сегменті.
Публічна позиція Meta незмінна: кампанія за підлітків не суперечить безпековим зусиллям. Представники компанії наголошують, що обмеження для Teen Accounts інколи зменшували використання, але це «правильно» для дітей і батьків. Регулятори ж дивляться на мотиви й те, які метрики керують рішеннями.
Головний висновок із витоку простий: Instagram одночасно продає «безпеку дітей» і перебудовує продукт під максимальне залучення підлітків. Для суспільства це означає зміну рамки: потрібні прозорі оцінки ризиків, аудит алгоритмів і чіткі правила, щоб цифровий добробут не програвав прибутку.
