Найвідоміша сцена в найвідомішому фільмі про одяг «Диявол носить Prada» за 90 секунд пояснює, як працює машина моди.
Міранда Прістлі (Меріл Стріп), головний редактор (і аватарка Анни Вінтур) журналу Vogue «Подіум», керує прогоном образів для фотосесії, обираючи між двома поясами, поки за нею спостерігає Енді Сакс (Енн Гетевей) з посіченими кінчиками.
«Це складний вибір», - терміново каже стиліст, тримаючи перед вимогливим поглядом Міранди нерозрізнені ремені. «Вони такі різні».
Енді пирхає, і модні гадюки скручують їй шиї. «Я все ще вивчаю ці речі», - незграбно виправдовується вона. І так починається епічне роздягання: Міранда простежує «грудкуватий блакитний светр» Енді з колекції блакитних суконь Оскара де ла Рента 2002 року до блакитних жакетів Ів Сен-Лорана і через універмаги, поки він «не просочився в якийсь трагічний повсякденний куточок, де ти, без сумніву, виловила його з якогось смітника».
Меседж полягав у тому, що рішення, прийняті в тій елітній кімнаті, визначали, що кожен купує: «На тобі светр, який вибрали для тебе люди в цій кімнаті з купи “мотлоху”».
Цей монолог досі цитують як приклад того, як працює мода, і, що важливіше, як пояснення того, чому вона має значення. Ви можете подумати, що люди, які гортають фото з подіуму на vogue.com або годинами вибирають між двома чорними сукнями, марнують свій час, але знаємо ми про це чи ні, ми всі є частиною великого ланцюга стилю. (Кумбая!)
У понеділок гала-вечір Met Gala, відомий як Суперкубок або «Оскар» моди, що святкує щорічну виставку Інституту костюма і тривале домінування Вінтур, закріпить кінець цього ланцюга впливу.
Одним із цьогорічних спонсорів є TikTok, який з'явився у Сполучених Штатах у 2018 році як глобальна версія китайського додатку Douyin. Це викликало занепокоєння, оскільки, згідно із законопроектом, підписаним наприкінці минулого місяця, додатку загрожує заборона, якщо його китайська материнська компанія ByteDance не знайде нового власника протягом приблизно дев'яти місяців. Очікується, що генеральний директор TikTok Шоу Зі Чу відвідає гала-вечірку.
Більш суперечливою може бути фінансова підтримка Vogue платформи, яка поклала початок неактуальності високої моди: зосередивши увагу на циклах швидкої моди та епатажних трендах і переосмисливши, хто визначає, що ми носимо. Це зробило особистий стиль важливішим за моду - позитивна зміна для споживачів, але така, що підірвала творчий авторитет дизайнерів.
Десять років тому Instagram викорчував перші ряди модних показів, замінивши зникаючих редакторів блогерами, а потім інфлюенсерами, які захоплювалися улюбленими брендами (часто за зарплату від цих брендів). Це змусило дизайнерів переорієнтувати свою роботу на користь одягу, що сидить спереду, навіть плаского. Але Instagram і мода швидко і щасливо здружилися, коли колишня протеже Вінтур Єва Чен стала фактичним директором моди після закриття журналу Lucky, який вона редагувала в Condé Nast.
У ретроспективі модель впливу Instagram була спрощеною версією того, що завжди робили журнали та модна реклама: Вона підштовхувала людей купувати речі за допомогою надихаючих образів. Медіа оновили свою модель і викинули решту, а блогери, які колись загрожували впливові редакторів-ветеранів, або вже не в перших рядах - Румі Нілі (Fashion Toast), Таві Гевінсон (Rookie), Скотт Шуман (The Sartorialist) - або, як фотографи Томмі Тон і Філ О, стали частиною небосхилу, якому вони колись кинули виклик.
Вплив TikTok на моду виявився набагато більш руйнівним, перевернувши систему, яку відстоювала Міранда Прістлі. Зміни в моді - чи то подоли, чи то кольори, чи то спосіб, у який ми думаємо про одяг і купуємо його, - більше не починаються з дизайнерів, маркетингових керівників чи навіть інфлюенсерів. Тепер саме Енді Сакси світу формують нашу думку про стиль та одяг (той грудкуватий синій светр? Може, у неї просто зима як у щурячої дівчини!).
Вони можуть не мати традиційних знаків влади. (Мало хто з інфлюенсерів чи творців TikTok є головними фігурами модних показів, і неясно, чи хтось із впливових користувачів TikTok взагалі відвідає Met Gala). Але вони взяли кермо влади в свої руки, використовуючи інформацію про моду як новий спосіб «споживання» одягу і роблячи бренди своїми найгіршими піарниками.
Менді Лі, прогнозистка трендів у TikTok, бачить, що вітер змінюється. «Вплив TikTok набагато більший, ніж будь-коли був вплив Instagram».
Зростання TikTok збіглося з приходом надшвидкої моди, що поставило такі компанії, як Shein і Zara, в центр споживчого попиту, а не бренди, які вони колись витіснили. Пандемія коронавірусу спричинила вибух завантажень TikTok, кількість яких у 2020 році перевищила 2 мільярди, і Shein, кількість завантажень додатку якої з 2019 по 2020 рік майже подвоїлася. TikTok був центром плану розширення Shein: Наприклад, вона співпрацювала з близько 2 000 впливових людей в Індії, перш ніж країна заборонила додаток у 2020 році.
Світове виробництво одягу зростало ще до того, як з'явився Шейн: За даними звіту ООН, воно подвоїлося між 2000 і 2014 роками, а покупці купують на 60 відсотків більше, ніж на початку 2000-х років. Але Шейн підняв ставки: його веб-сайт щодня додає в середньому 2 000 нових товарів, і він нібито заробив 10 мільярдів доларів протягом 2020 року і майже 16 мільярдів доларів у 2021 році.
Шопінг в Інтернеті перетворився на самостійну діяльність і перформанс, а відеоролики з розвантаження показували, як люди розпаковують шокуючі купи дешевого одягу. Це був перший натяк на кінець фантастичної машини моди. Традиційна електронна комерція схожа на читання журналу, де товари організовані навколо трендів та ідей: «Бохо повернулося!», - заявляє Asos над добіркою одягу в стилі хіпі, тоді як Net-a-Porter рекламує «сукні для мандрів» для тропічної відпустки. Категорії Шейна - це такі речі, як «справжнє», «гламурне», «шикарне» і «холодне». Вам потрібно знайти патерни, що поєднують речі, які ви купили, поклали до кошика чи навіть просто переглянули.
TikTok був ідеальним місцем, щоб дражнити ці патерни. Спочатку він став місцем для кабінетної соціології, озвучених аналітичних статей та конспірологічних теорій, що вимахують бровами. Раптом усі стали Роландом Бартом з чудовим манікюром і крихітним мікрофоном. І таке мислення працювало на всіх рівнях одягу, а не лише для речей вартістю 20 доларів.
Згадаймо манію навколо полуничної сукні з тюлю за 490 доларів від нью-йоркської дизайнерки Ліріки Матоші. Те, що колись ритейлер, журнал чи дизайнер могли б назвати чимось м'яким, але широким, як-от «казковий максималізм», стало cottagecore - емблемою нашого бажання розчинитися в простоті заміського життя в наш неспокійний час.
Котеджний стиль не був першим з дивних трендів останнього десятиліття - пам'ятаєте, як у 2014 році з'явився нормокора? - але він привернув національну увагу як класичний тренд TikTok: не просто предмет одягу чи настрій, що передається через одяг, а стиль життя.
Протягом наступних трьох років абсурдні тренди заполонили платформу: «нічна розкіш», «прибережна бабуся» і «чиста дівчина», кожен з яких мав дуже специфічний набір принципів, образів і навіть стандартів краси. Зазвичай вони були сформульовані як заперечення того, що було раніше. Наприклад, естетика «моб-дружини» контекстуалізувалася як зухвале, драматичне і кричуще заперечення естетики «чистої дівчини», яка заохочувала жінок бути стриманими, ефективними і бежевими.
«Люди в TikTok почали усвідомлювати, що вони можуть стати вірусними, якщо матимуть дійсно змістовне естетичне ім'я», - каже Кейсі Льюїс, яка започаткувала свій інформаційний бюлетень «Після школи», щоб вести хроніку цих смішних тенденцій.
З'явився навіть тренд на антитренди: «тиха розкіш». Цей тренд, який позиціонувався як повне заперечення всіх трендів, що існували до нього, стверджував, що люди, які дійсно мають гроші і смак, носять стримані речі, про які ви навіть не чули.
TikTok став дороговказом, або компасом, за допомогою якого споживачі могли орієнтуватися і розуміти швидку моду, а потім і все інше.
«У молодих людей завжди є таке бажання піти в Goodwill і приміряти на себе різні образи. І, можливо, у нас був не такий словниковий запас, щоб надати цьому естетичного забарвлення, але завжди існувало відчуття: «Хто я?» каже Льюїс. «Новішим елементом є обмін інформацією в Інтернеті - перформативний аспект».
Але модні медіа сприйняли цей експеримент як Євангеліє. Коли в жовтні 2021 року Лі зняла відео, в якому передбачила повернення того, що вона назвала «інді-розпустою», або «аматорською фотографією зі спалахом» і «розкішними клубними демонстраціями», журнал Dazed написав про це статтю протягом тижня. GQ, британський Vogue, Vogue, Highsnobiety, Harper's Bazaar, Elle та Refinery29 сповістили про його повернення, і все, що хоч якось пов'язане з інді-роком середини 2000-х або American Apparel, було вилучено як доказ.
Дизайнери, здавалося, ігнорували все це. Геді Сліман, невловимий дизайнер, що стоїть за французьким розкішним бегемотом Celine, у 2020 році показав онлайн колекцію під назвою «Танцюючий малий», в якій молоді люди в ансамблях старанно відтворили недбале, субкультурно-діагностичне змішання стилів і знаків, які носять підлітки в танцювальних відеороликах. Безумовно, були й «вірусні» продукти, які з'явилися у дизайнерів у цей період, як-от міні-спідниця Miu Miu у 2021 році або сітчасті балетки Alaïa минулого літа. Але хітами вони стали завдяки тому, що творці TikTok їх просували та контекстуалізували.
В іншому випадку бренди високої моди провели останні чотири роки, протиставляючи себе один одному в гонці за рекордні прибутки і, здавалося б, естетичну нікчемність. Вони підняли ціни до астрономічних висот, і, можливо, саме тому ганьба того, що колись називали «підробками», була весело ребрендована в «дублікати». Майже неможливо простежити зв'язок між тим, як ми робимо покупки, одягаємося і говоримо про одяг, і тим, що створив модний дизайнер.
У певному сенсі, не можна звинувачувати дизайнерів в ігноруванні трендів TikTok. Вони з'являлися так швидко, що важко було зрозуміти, чи існують вони взагалі.
«У TikTok ваша основна стрічка - випадкова, - каже Лі, яка вперше стала вірусною у квітні 2021 року через те, що поставила під сумнів справжність цих трендів. «Сила алгоритму полягає в тому, що він переконує вас, що, наприклад, червоні шорти з гінгему є скрізь».
Перформативні тенденції вже втрачають свій вплив. Але цей спосіб препарування та розуміння моди - «тявкання», як дехто ласкаво називає його, - це те, як більшість молодих людей зараз говорять про моду. Дизайнерські декрети майже не мають сенсу; бренди, здається, існують для того, щоб пропонувати споживачам речі, які вони можуть розпаковувати онлайн. Наприкінці 2022 року Сліман, один з оригінальних архітекторів стилю 2000-х, випустив власну інді-колекцію в стилі sleaze: Людина, яка занурила світ у вузькі джинси, повертається до створеного ним образу, і все почалося з тявкання одного ТікТокера.
Для старої гвардії моди TikTok зробив її менш впливовою, але більш популярною.
Джеймс Норд, засновник агенції інфлюенсер-маркетингу Fohr, зазначає, що бренди, які досягли успіху в TikTok, - це ті, які відмовилися від соціальних мереж. «Hermès і Chanel, здається, просто вбивають усіх, - каже він.
Хтось на кшталт Чарльза Гросса, можливо, краще пояснює бренд, ніж сам бренд. 29-річний нью-йоркський творець із сяючою шкірою та голосом, схожим на голос ASMR, побудував кар'єру, пояснюючи найдрібніші нюанси розкішних брендів на платформі.
«Навіть якщо хтось ніколи не захоче купити сумку Hermès, вони роблять майже неможливим навіть дізнатися про ці сумки, якщо у вас немає грошей, - каже Гросс. «Тоді як, якщо я хочу побачити роботу [Жан-Мішеля] Баскії, яку я ніколи не зможу собі дозволити, я можу піти в музей і за символічну плату - в деяких випадках це безкоштовно - побачити її, дізнатися все про неї і рухатися далі по життю. Немає жодних бар'єрів для одних із найдорожчих речей у світі».
А творці, які наближаються до традиційної моделі інфлюенсерів, вважають самозакоханість дорогого одягу застарілою. «Я завжди хотіла привнести в розкіш щось доступне. Це те, що я змогла зробити в TikTok", - каже Іззі Аллен.
25-річна Аллен оспівує абсурдність дизайнерської моди: сукні, створені для того, щоб виглядати мокрими, взуття, схоже на ведмежі лапи, та вбрання, повністю виготовлене з латексу. Вона розмахує мастилом, щоб натягнути латекс, або намагається щось підняти, одягнувши жорсткий дерев'яний корсет. «Розкіш, яку ми бачили раніше, була скоріше просто ідеальною і трохи холоднішою», - каже вона.
TikTok не демократизував моду, але зробив її менш віддаленою. Ви можете висміювати вбрання Аллен, захоплюватися ними або робити і те, і інше - привілей, який дозволяють собі небагато інших платформ.
42-річна Джесіка Вагстафф каже, що стрічка TikTok зруйнувала соціальну ієрархію формування модного смаку. «Ми завжди, особливо в Сполучених Штатах, ставилися до моди та її арбітрів як до авторитетів не лише в тому, як ми себе презентуємо, але й у тому, як ми ведемо публічне життя і як ми інтерпретуємо інших на публіці», - каже Вагстафф, яка стала вірусною завдяки своїй оцінці позову проти Hermès, поданого двома каліфорнійцями, які стверджують, що вони не можуть купити Біркінса. Тепер цим авторитетом може стати будь-хто: «Мода вже не є чимось недоступним», - каже вона.
TikTok змусив людей повірити, що коментування або навіть просто знання про моду робить їх учасниками.
Можливо, це й справді так. Hermès, the Row і Loro Piana, які стали всюдисущими в TikTok, коли користувачі змагалися за визначення тихої розкоші, могли б розповісти свою власну історію про майстерність, спадщину і дефіцит, каже Норд. Вони цього не зробили, але «завдяки таким творцям, як Гросс і Вагстафф, існує широка культурна обізнаність, яку [ці бренди] мають зараз».
Колись ми сподівалися, що дизайнери розкажуть нам щось про час, в якому ми живемо, через дослідження ремесла та ідентичності. Рей Кавакубо та Александр Ванг, наприклад, десять років тому створили колекції, які коментували все більш пласку природу візуальної культури, створену Інстаграмом. За винятком Міучча Прада (Miuccia Prada), яка продовжує веселу деконструкцію американської підготовки в Miu Miu, або Джона Гальяно (John Galliano), який показав кутюрний показ Maison Margiela в січні, дизайнери, здається, припинили створювати колекції, які кидають виклик або фокусуються на тому, як ми бачимо красу і сучасність, або просто впливають на те, як ми одягаємось самі.
Зараз вони, здається, більше зацікавлені в тому, щоб відобразити те, як ми вже одягаємося - а це формується завдяки TikTok. Замість великих ідей, в минулому сезоні дизайнери говорили про особистий стиль - останню одержимість TikTok, що виникла після шаленого захоплення мікротрендами.
Для деяких дизайнерів, таких як Емі Смілович з Tibi, це було позитивним. Вона використовує TikTok, щоб давати поради, як стилізувати обмежений гардероб, який можна носити, що допомогло її майже тридцятирічному бренду стрімко злетіти вгору. «Це додало мені впевненості подвоїти те, що я завжди хотіла зробити, особливо для такого бренду, як наш, який не мав жодного голосу в традиційних ЗМІ, - каже вона. «Це було дуже розкутим».
За лаштунками свого лютневого показу Дріс Ван Нотен сказав, що його колекція про жінку, яка «сама вирішує, що вона хоче носити, тому вона про стиль, а не стільки про моду». Ідея райдужна, але це також було схоже на знизування плечима. Менш ніж через три тижні Ван Нотен оголосив про свою відставку, поклавши край майже 40-річним колекціям, які стверджували, що краса і новизна цікавіші за новизну.
Тепер новизна починається з грубого синього светра, який колись був кінцевою точкою моди, а не з дизайнерських колекцій, які її надихали. Він доступніший за ціною, і текст у ньому багатший. І варіантів - чи, скажімо так, дублікатів - у Шейна десятки.
