Українське суспільство з кінця осені опинилося в епіцентрі дискусії про майбутнє улюблених напоїв. Заголовки в медіа, наче передріздвяні громи, попереджали: "У 2026 році в Україні заборонять коньяк і шампанське". У соцмережах почали ширитися побоювання, що знайомі назви зникнуть із полиць, а традиції святкування доведеться переглядати. Проте за емоціями загубилася ключова істина: ніхто не забирає в українців сам продукт, а йдеться лише про перехід до нових правил маркування. Це результат виконання Угоди про асоціацію з Європейським Союзом, яка передбачає захист географічних зазначень та відмову від назв, прив’язаних до конкретних регіонів Франції, Італії, Іспанії та інших країн.
Саме тому з 1 січня 2026 року Україна має припинити використання 12 відомих найменувань для вина та міцного алкоголю. Найбільш звичними для пересічного споживача серед них є шампанське та коньяк. З першими змінами українці вже фактично змирилися: на етикетках вітчизняного ігристого вина слово шампанське давно не використовується. Проте ситуація з коньяком набагато складніша — і через історію, і через економіку, і через сприйняття споживачів.
Перед тим, як перейти до українського контексту, варто пригадати, звідки взялися ті самі назви, які тепер підлягають захисту і не можуть вільно використовуватися іншими країнами. Система географічних зазначень — це не примха Європи, а століттями вибудувана модель, що виникла як відповідь на кризи, фальсифікати та спроби створювати підробки під популярні продукти. У Франції географічні найменування стали правовим інструментом ще на початку ХХ століття й згодом перетворилися на важливий механізм підтримки якості, традицій і конкурентоспроможності.
Шлях Франції: від руйнування виноградників до створення системи захисту
Історія коньяку як унікального продукту починається на заході Франції, де з XVI по XVIII століття формувалися перші винокурні доми, серед яких Martell, Rémy Martin і Hennessy. Саме там народилася технологія подвійної дистиляції виноградного спирту з подальшою витримкою в дубових бочках, яка згодом стала візитівкою напою. Проте довгий час виробники не мали юридичного інструменту для захисту своєї продукції від підробок.
Ситуація різко змінилася після епідемії філоксери в другій половині XIX століття. Ця маленька комаха знищила понад 70% виноградників у Європі, спричинивши економічну катастрофу. Попит на вино залишався високим, а виробництво впало до мінімуму. У результаті ринок заповнили неякісні та підроблені напої. Франція, аби врятувати репутацію своїх регіональних продуктів, у 1905 році ухвалила перший закон про боротьбу з фальсифікацією.
Цей закон не лише вперше чітко прописав відповідальність за введення покупців в оману щодо походження продуктів, а й започаткував використання терміна, який згодом став символом якості: appellations régionales, або регіональні найменування. Пізніше вони трансформувалися у відому нині систему AOC — Appellation d'Origine Contrôlée.
У 1909 році французи офіційно окреслили територію виробництва коньяку, а у 1936-му він увійшов до переліку перших продуктів, які отримали статус AOC. Це не адміністративна одиниця, а сукупність комун із характерними природними умовами, де виноградарство має історичні корені. І саме виробники з цієї місцевості мають право використовувати назву Cognac.
Після створення Європейського Союзу ця система стала підґрунтям загальноєвропейського законодавства про захист географічних зазначень. Таким чином Франція не просто відстояла історичну спадщину, а й створила правову модель, яка стала орієнтиром для всього ЄС.
Українська спадщина та радянська модель: чому назви вкорінилися так глибоко
Україна отримала власну традицію виробництва коньяку переважно як спадок від радянського періоду. Хоча ще до революції 1917 року існували потужні приватні виробництва, зокрема імперія Шустових із заводами в Одесі, Кишиневі та Єревані. Шустови стали легендою завдяки сміливому маркетингу, численним виставкам і навіть судовим скандалам навколо використання зображень відомих картин на етикетках. Вони були одними з перших, кому у Франції дозволили тимчасово маркувати свою продукцію словом cognac.
Проте після націоналізації вся система була перебудована за радянськими стандартами. Виробництво коньяку виділили в окрему галузь, розробили радянські нормативи, а поняття бренді практично не використовувалося. Водночас інші країни адаптувалися до міжнародних угод значно швидше. Наприклад, Німеччина відмовилася від назв коньяк і шампанське ще в 1919 році й перейшла на Weinbrand та Sekt.
У радянській Україні ж історичні назви укорінилися настільки глибоко, що стали частиною побуту та культурних практик. Уже після здобуття незалежності лише поодинокі виробники намагалися експериментувати з альтернативними назвами, такими як Іскристе чи Грайливе для ігристих вин. Але стандарти та традиції залишалися переважно радянськими.
Підписання Угоди про асоціацію з ЄС стало моментом істини: Україна мала поступово відмовитися від захищених назв. Для сирів фета, рокфор і пармезан цей процес тривав сім років і завершився порівняно безболісно. Набагато складнішою виявилася ситуація з міцним алкоголем та вином, для яких перехідний період триває до 1 січня 2026 року.
Пошук нових назв: українські дискусії, суперечки і втрачені можливості
Коли в 2019 році Україна почала обговорювати заміну назви коньяк, стало очевидно: знайти варіант, який задовольнить і виробників, і споживачів, буде непросто. Європейський проєкт "Географічні зазначення в Україні" організував онлайн-голосування, під час якого українці пропонували нові ідеї.
Найбільше підтримки отримав варіант український бренді. Проте значна частина фахівців і споживачів вважала, що бренді звучить менш елітно й не відображає культури виробництва, що сформувалася в Україні за десятиліття. Інші пропонували креативні неологізми на кшталт бурштиняк чи гайстер, які в соцмережах одразу стали об’єктом жартів.
Фахівці відзначають, що саме тоді країна мала унікальний шанс створити власний сильний бренд, який став би новою візитівкою українського алкогольного ринку. Приклад Молдови доводить, що це можливо: ще у 1990-х країна відмовилася від радянських стандартів і запровадила назви спумант для ігристого вина та дівін для міцного напою, який раніше також називали коньяком.
Молдова змогла не лише вигадати нову назву, а й зробити її частиною своєї національної ідентичності. Слово дівін сьогодні офіційно визнане в ЄС і Великій Британії, має чітко визначені стандарти та асоціюється з якісним виноградним дистилятом. У певному сенсі Молдова виявилася на крок попереду України в адаптації до європейських правил.
Українські виробники ж так і не змогли домовитися про єдиний підхід. Частина була готова до ребрендингу, частина — категорично проти. У результаті країна підійшла до дедлайну 2026 року без затвердженої загальнонаціональної альтернативи для коньяку, тоді як зміни наближаються невідворотно.
Що буде після 2026 року: чого чекати споживачу і як це змінить ринок
Найголовніше — улюблені напої не зникнуть. Зміняться лише написи на етикетках. Україна й надалі вироблятиме міцні виноградні дистиляти, але вони отримають нові назви, які не пов’язані з географічними регіонами Європи. Те саме стосується і вин, які раніше маркувалися як шампанське.
Для виробників процес ребрендингу означає витрати на дизайн, переоформлення документів, перереєстрацію торговельних марок, зміну маркетингових стратегій. Проте водночас це відкриває нові можливості: створити власний національний продукт із впізнаваним іменем, яке не копіює французькі традиції, а формує українські.
Споживачеві ж доведеться звикати до нових позначень. Подібна трансформація вже відбувалася в інших країнах і завжди проходила із певним опором, але з часом люди адаптувалися і почали сприймати нові назви як норму. Як свого часу німці звикли до Weinbrand, а італійці до spumante, так і українці з часом звикнуть до своїх нових термінів.
Експерти зазначають, що найбільш правильний шлях — не лише змінити напис на етикетці, а й створити власний стандарт. Це дозволить виробникам об’єднатися навколо спільної якості та просувати продукт не як заміну коньяку чи шампанському, а як окрему українську традицію.
Зрештою, питання нових назв — це не про втрати, а про можливість створити щось унікальне, що стане частиною національного образу. Україна давно повинна була відійти від радянських шаблонів і побудувати власні бренди. І нинішній момент — саме той шанс, який не можна змарнувати.
